Хотя вам может показаться, что слово «транскреация» мы придумали только что (даже автокорректор в Ворде так считает, судя по тому, как часто он подчеркивает это слово в тексте), тем не менее и сам термин, и понятие, которое он описывает, давно уже не новость, как минимум на рынке лингвистических услуг и в мире маркетинга, рекламы и продаж. Под транскреацией понимается процесс адаптации смыслового содержания текста при переводе с одного языка на другой таким образом, чтобы перевод вызывал у целевой аудитории те же эмоции и побуждал к тем же действиям, что и исходный текст.  Для этого недостаточно простого дословного перевода, потому что переводчик должен уловить суть оригинального послания и максимально точно и эффективно передать его на другом языке. Процесс транскреации все чаще и активнее применяется в создании глобальных маркетинговых кампаний, ведь он помогает стирать культурные и лингвистические границы между языками. Чаще всего метод транскреационного перевода используется при подготовке рекламных листовок, флайеров и плакатов, а также для создания телевизионной и радиорекламы и языковой адаптации веб-страниц.

Транскреацию еще иногда называют «творческий перевод», «перевод в свободном стиле», «маркетинговый перевод», «локализация» или «культурная адаптация»”. В чем же отличие такого перевода от обычного? Чтобы понять эту разницу, необходимо обратиться к истории развития перевода как науки. Еще несколько веков назад британский поэт, критик и переводчик Джон Драйден определил две основные техники перевода – парафраз и метафраз, и с тех пор не утихает битва между двумя переводческими школами – приверженцами дословного, буквального перевода и сторонниками перевода литературного, более свободного. По мере развития как переводческой науки, так и мировых языков адептов литературного перевода становится все больше, по той причине что буквальный перевод все меньше годится для передачи всего спектра культурных и языковых различий, он не учитывает особенности местного словоупотребления, неологизмы, диалекты и слэнг и, соответственно, не способен полностью передать значение и настроение переводимого текста.

Поэтому становится понятно, что процесс транскреации представляет собой немного больше, чем просто перевод, т.к. он концентрируется не только на передаче буквального смысла текста, но выявляет содержащийся в нем эмоциональный посыл и воссоздает этот посыл в переводном тексте таким образом, чтобы пробудить в целевой аудитории  необходимые эмоции и реакции. Здесь переводчик выступает, помимо своей основной роли, также в роли копирайтера, маркетера, рекламщика и SEO-специалиста (в тех случаях, когда транскреация применяется при переводе и адаптации веб-страниц).

Отчет, выпущенный в 2014 году компанией Common Sense Advisory Group, утверждает — 75% потребителей более склонны к приобретению товара или услуги, если они получили информацию о них на своем родном языке.  Но важно помнить – эта информация должна быть изложена именно на хорошем грамотном родном языке потребителя, а не на напоминающей этот язык тарабарщине, полученной в результате прогонки текста через автоматический переводчик. Поэтому если вы хотите успешно предлагать ваши товары или услуги по всему миру, помните о нескольких важных правилах продвижения с точки зрения языковой адаптации:

ОБЯЗАТЕЛЬНО:

• Выбирайте профессионального переводчика

Даже если кто-то из ваших сотрудников или вы сами свободно говорите по-английски или испански, не поддавайте соблазну самостоятельно перевести рекламный текст. Эту работу лучше поручить профессионалам. Дело в том, что свободное владение двумя языками, как правило, оказывается недостаточным для того, чтобы грамотно переработать текст с соблюдением всех лингвистических правил или приемов маркетинга, поэтому желаемый результат – передача полного смысла, эмоциональной нагрузки и продающего месседжа – скорее всего не будет достигнут. При выборе переводчика, будь то переводчик-фрилансер или агенство, обратите внимание на его репутацию. Всегда выбирайте переводчика, для которого целевой язык перевода родной, т.к. помимо безошибочного языкового чутья он также обладает необходимыми знаниями особенностей проживания в целевом регионе/стране, культурных отличий и ментальности жителей, и владеет необходимой информацией об актуальной повестке дня, что немаловажно для правильной передачи любого сообщения.

• Понимайте важность транскреации

Как мы уже говорили, при дословном переводе смысловая или эмоциональная нагрузка сообщения очень часто теряется или искажается. Именно поэтому важно, чтобы выбранный вами переводчик умел подходить к своей задаче творчески, то есть учитывал лингвистические и культурные особенности продающего текста и максимально точно и близко передавал их в целевом сообщении. От этого зависит, дочитает ли потенциальный покупатель ваш текст до конца, услышит заложенное в нем сообщение и выберет ваш товар или услугу, или же выбросит брошюру или листовку, не поняв в ней ни слова и посмеявшись над нелепым и корявым языком подстрочного перевода.

• Создавайте руководство по стилю

Руководство по стилю в данном контексте есть ни что иное как свод инструкций для переводчиков, копирайтеров, редакторов и маркетологов, работающих над материалами вашей компании, который предназначен для унификации стиля вашего бренда. Сюда входят ключевые слова, определяющие ваш бренд, отраслевой жаргон, т.е. принятые в сфере вашей деятельности специальные выражения, аббревиатуры, акронимы; глоссарии терминов и ранее переведенные материалы, которые также помогают креативному персоналу создавать единый стиль рекламной кампании и избегать ошибок и неточностей.

НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ:

• Не пользуйтесь автоматическими переводчиками

Да, автоматические переводчики моментальны, бесплатны и легкодоступны. Но если ваша цель – это не сиюминутная экономия, а устойчивый растущий бизнес, все касающиеся его материалы, включая переводы текстов, должны быть выполнены профессионалами. Достаточно перевести любой текст с незнакомого вам языка на русский с помощью автоматического переводчика, чтобы понять – да, полученный перевод дает вам представление об общем смысле сообщения, но если бы речь шла о подписании договора или важной покупке, вы бы не приняли решение на основании «общего смысла». Дело в том, что машины научились переводить дословно, но пока еще не умеют различать контекст, определяющий смысловые различия многозначных слов, и тем более им недоступно понимание культурных и ментальных особенностей целевого языка.

• Не выбирайте наугад

Если вы готовите ваш продукт или услугу к продвижению на новый рынок, языком которого вы не владеете, постарайтесь навести справки о переводчике, которого нанимаете, и о ранее выполненных им проектах, чтобы убедиться в его профессиональной пригодности и качестве его переводов. У опытного переводчика, достаточно зарекомендовавшего себя в услугах творческого перевода, всегда будут в наличии рекомендации клиентов или портфолио предыдущих работ.

• Не забывайте о культурном контексте

Язык маркетинга, часто играющий на эмоциях и чувствах клиента, использует для этого богатую языковую палитру, куда входит жаргон, игра слов, метафоры и отсылки на популярную культуру и явления. По этой причине то, что в одной культуре привлекательно для клиента, в другой может его смутить или даже оскорбить. В качестве примера можно вспомнить печально уже известную маркетинговую кампанию по продаже утюжков для волос, которую американская компания Clairol запустила в Германии. Утюжки назывались “Mist Stick” и прекрасно продавались в Америке (“mist” по-английски означает “туман” и имеет положительную коннотацию чего-то легкого и воздушного, примерно как и в русском), но потребители в Германии встретили новый продукт в штыки. Все потому, что американцы в процессе адаптации своего продукта для нового рынка не потрудились уточнить, что “mist” по-немецки значит “навоз”, “говно”. Этот пример лишь подчеркивает, насколько важно тщательно готовить и разрабатывать рекламные кампании, направленные на новые рынки сбыта, чтобы ничто из того, что вы хотите заявить о вашем товаре или услуге, не потерялось в контексте, не потеряло смысл и сохранило изначальный посыл, и в этом вашим лучшим помощником всегда будет грамотный профессиональный переводчик.