Позвоните мне +34 636 02 26 84

Что такое транскреация и почему она нужна вашему бизнесу.

Хотя вам может показаться, что слово «транскреация» я придумала только что (даже мой автокорректор в Ворде так считает, судя по тому, как часто он подчеркивает это слово в тексте), тем не менее и сам термин, и понятие, которое он описывает, давно уже не новость, как минимум на рынке лингвистических услуг и в мире маркетинга, рекламы и продаж. Под транскреацией понимается процесс адаптации смыслового содержания текста при переводе с одного языка на другой таким образом, чтобы перевод вызывал у целевой аудитории те же эмоции и побуждал к тем же действиям, что и исходный текст.  Для этого недостаточно простого дословного перевода, потому что переводчик должен уловить суть оригинального послания и максимально точно и эффективно передать его на другом языке. Процесс транскреации все чаще и активнее применяется в создании глобальных маркетинговых кампаний, ведь он помогает стирать культурные и лингвистические границы между языками. Чаще всего метод транскреационного перевода используется при подготовке рекламных листовок, флайеров и плакатов, а также для создания телевизионной и радиорекламы и языковой адаптации веб-страниц.

Транскреацию еще иногда называют «творческий перевод», «перевод в свободном стиле», «маркетинговый перевод», «локализация» или «культурная адаптация»”. В чем же отличие такого перевода от обычного? Чтобы понять эту разницу, необходимо обратиться к истории развития перевода как науки. Еще несколько веков назад британский поэт, критик и переводчик Джон Драйден определил две основные техники перевода – парафраз и метафраз, и с тех пор не утихает битва между двумя переводческими школами – приверженцами дословного, буквального перевода и сторонниками перевода литературного, более свободного. По мере развития как переводческой науки, так и мировых языков адептов литературного перевода становится все больше, по той причине что буквальный перевод все меньше годится для передачи всего спектра культурных и языковых различий, он не учитывает особенности местного словоупотребления, неологизмы, диалекты и слэнг и, соответственно, не способен полностью передать значение и настроение переводимого текста.

Поэтому становится понятно, что процесс транскреации представляет собой немного больше, чем просто перевод, т.к. он концентрируется не только на передаче буквального смысла текста, но выявляет содержащийся в нем эмоциональный посыл и воссоздает этот посыл в переводном тексте таким образом, чтобы пробудить в целевой аудитории  необходимые эмоции и реакции. Здесь переводчик выступает, помимо своей основной роли, также в роли копирайтера, маркетера, рекламщика и SEO-специалиста (в тех случаях, когда транскреация применяется при переводе и адаптации веб-страниц).

2014-10-20-1

Отчет, выпущенный в 2014 году компанией Common Sense Advisory Group, утверждает — 75% потребителей более склонны к приобретению товара или услуги, если они получили информацию о них на своем родном языке.  Но важно помнить – эта информация должна быть изложена именно на хорошем грамотном родном языке потребителя, а не на напоминающей этот язык тарабарщине, полученной в результате прогонки текста через автоматический переводчик. Поэтому если вы хотите успешно предлагать ваши товары или услуги по всему миру, помните о нескольких важных правилах продвижения с точки зрения языковой адаптации:

ОБЯЗАТЕЛЬНО:

Выбирайте профессионального переводчика

Даже если кто-то из ваших сотрудников или вы сами свободно говорите по-английски или испански, не поддавайте соблазну самостоятельно перевести рекламный текст. Эту работу лучше поручить профессионалам. Дело в том, что свободное владение двумя языками, как правило, оказывается недостаточным для того, чтобы грамотно переработать текст с соблюдением всех лингвистических правил или приемов маркетинга, поэтому желаемый результат – передача полного смысла, эмоциональной нагрузки и продающего месседжа – скорее всего не будет достигнут. При выборе переводчика, будь то переводчик-фрилансер или агенство, обратите внимание на его репутацию. Всегда выбирайте переводчика, для которого целевой язык перевода родной, т.к. помимо безошибочного языкового чутья он также обладает необходимыми знаниями особенностей проживания в целевом регионе/стране, культурных отличий и ментальности жителей, и владеет необходимой информацией об актуальной повестке дня, что немаловажно для правильной передачи любого сообщения.

Понимайте важность транскреации

Как я уже говорила, при дословном переводе смысловая или эмоциональная нагрузка сообщения очень часто теряется или искажается. Именно поэтому важно, чтобы выбранный вами переводчик умел подходить к своей задаче творчески, то есть учитывал лингвистические и культурные особенности продающего текста и максимально точно и близко передавал их в целевом сообщении. От этого зависит, дочитает ли потенциальный покупатель ваш текст до конца, услышит заложенное в нем сообщение и выберет ваш товар или услугу, или же выбросит брошюру или листовку, не поняв в ней ни слова и посмеявшись над нелепым и корявым языком подстрочного перевода.

Создавайте руководство по стилю

Руководство по стилю в данном контексте есть ни что иное как свод инструкций для переводчиков, копирайтеров, редакторов и маркетологов, работающих над материалами вашей компании, который предназначен для унификации стиля вашего бренда. Сюда входят ключевые слова, определяющие ваш бренд, отраслевой жаргон, т.е. принятые в сфере вашей деятельности специальные выражения, аббревиатуры, акронимы; глоссарии терминов и ранее переведенные материалы, которые также помогают креативному персоналу создавать единый стиль рекламной кампании и избегать ошибок и неточностей.

Как изменился бы облик Спайдермена в зависимости от страны проживания

НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ:

Не пользуйтесь автоматическими переводчиками

Да, автоматические переводчики моментальны, бесплатны и легкодоступны. Но если ваша цель – это не сиюминутная экономия, а устойчивый растущий бизнес, все касающиеся его материалы, включая переводы текстов, должны быть выполнены профессионалами. Достаточно перевести любой текст с незнакомого вам языка на русский с помощью автоматического переводчика, чтобы понять – да, полученный перевод дает вам представление об общем смысле сообщения, но если бы речь шла о подписании договора или важной покупке, вы бы не приняли решение на основании «общего смысла». Дело в том, что машины научились переводить дословно, но пока еще не умеют различать контекст, определяющий смысловые различия многозначных слов, и тем более им недоступно понимание культурных и ментальных особенностей целевого языка.

Не выбирайте наугад

Если вы готовите ваш продукт или услугу к продвижению на новый рынок, языком которого вы не владеете, постарайтесь навести справки о переводчике, которого нанимаете, и о ранее выполненных им проектах, чтобы убедиться в его профессиональной пригодности и качестве его переводов. У опытного переводчика, достаточно зарекомендовавшего себя в услугах творческого перевода, всегда будут в наличии рекомендации клиентов или портфолио предыдущих работ.

Не забывайте о культурном контексте

При ведении глобальной маркетинговой кампании необходимо учитывать не только языковые особенности нового рынка. Нужно также помнить о том, что другая страна также означает другую культуру и другое видение мира, и даже безупречно переведенное послание может потеряться и не дойти до целевой аудитории.

Язык маркетинга, часто играющий на эмоциях и чувствах клиента, использует для этого богатую языковую палитру, куда входит жаргон, игра слов, метафоры и отсылки на популярную культуру и явления. По этой причине то, что в одной культуре привлекательно для клиента, в другой может его смутить или даже оскорбить. В качестве примера можно вспомнить печально уже известную маркетинговую кампанию по продаже утюжков для волос, которую американская компания Clairol запустила в Германии. Утюжки назывались “Mist Stick” и прекрасно продавались в Америке (“mist” по-английски означает “туман” и имеет положительную коннотацию чего-то легкого и воздушного, примерно как и в русском), но потребители в Германии встретили новый продукт в штыки. Все потому, что американцы в процессе адаптации своего продукта для нового рынка не потрудились уточнить, что “mist” по-немецки значит “навоз”, “говно”.

Этот пример лишь подчеркивает, насколько важно тщательно готовить и разрабатывать рекламные кампании, направленные на новые рынки сбыта, чтобы ничто из того, что вы хотите заявить о вашем товаре или услуге, не потерялось в контексте, не потеряло смысл и сохранило изначальный посыл, и в этом вашим лучшим помощником всегда будет грамотный профессиональный переводчик.

Author: anastasia

Leave a Comment

*

code

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información. ACEPTAR