Aunque la palabra “transcreación” puede sonaros como si la acabásemos de inventar (de hecho, el corrector de Word la subraya indignado cada vez que la encuentra en el texto), no obstante, es un término que lleva décadas resonando por el mundo y cogiendo fuerza. Es un término habitualmente utilizado por profesionales de publicidad y marketing para describir el proceso de adaptación de un mensaje de un idioma a otro manteniendo su contenido, tono y contexto. Un texto o mensaje que ha pasado por un proceso de transcreación debe despertar las mismas emociones y tener la misma repercusión en el idioma destino que en el idioma fuente. Se trata de captar la esencia del mensaje original y volver a recrearla en otro idioma. El proceso de la transcreación se aplica cada vez más a la hora de crear las campañas de publicidad y marketing global dado que permite traspasar las fronteras culturales e idiomáticas. Su aplicación recae principalmente en la creación de folletos, flyers y posters publicitarios, publicidad para la radio y televisión, y, cómo no, en adaptación de sitios web.
Transcreación también se llama a veces “traducción creativa”, “traducción freestyle”, “traducción para marketing”, “localización” o “adaptación cultural”. ¿Pero en qué se diferencia de la traducción? En realidad, traducción y transcreación son procesos relacionados, pero no son idénticos. Desde que, ya hace siglos, el poeta, crítico y traductor británico John Dryden definió las dos principales técnicas de traducción: la metáfrasis y la paráfrasis, pues desde aquel entonces continúa la batalla entre estas dos bellas damas de traducción, las dos maneras distintas de traducir entre idiomas – la traducción literaria, palabra por palabra, y traducción libre. Cada vez son más los traductores y lectores que defienden la traducción libre, debido a las grandes diferencias culturales e idiomáticas que hacen que la traducción literaria no tenga en cuenta el vocabulario local, su gramática y sintaxis, dialectos y coloquialismos y por ende no transmita el pleno sentido del mensaje original.
En este sentido el proceso de la transcreación es más complejo que el de la traducción, dado que no se concentra en transmitir el mensaje literal sino de discernir la respuesta emocional del público, producida por el mensaje original y conseguir que el mensaje traducido provoque la misma respuesta en el mercado destino. En otras palabras, se trata de recrear perfectamente un concepto en un idioma diferente.
El informe realizado por el Common Sense Advisory Group en 2014 no deja dudas al respecto — un 75 por ciento de los consumidores inclinan más a adquirir un producto si se informan sobre él en su idioma natal. Pero – no todo lo que suena a chino es chino de verdad y será perfectamente entendible para un chino. Por lo tanto, y para que tu producto triunfe en cualquier mercado, sigue estas sencillas pautas de lo que se debe y no debe hacer:</p>
RECOMENDAMOS:
- Elegir un traductor profesional
Por mucho que tú mismo o uno de tus empleados se sientan cómodo conversando en el idioma al que quieres traducir, siempre es mejor dejar este trabajo a los profesionales. Porque una persona bilingüe simplemente no tiene los mismos conocimientos que un lingüista profesional, y aparte de eso le faltan conocimientos de marketing y por lo tanto les resultará complicado traducir materiales de marketing y comunicados corporativos.
Cuando eliges a tu traductor, sea una agencia o un traductor autónomo, fíjate en su reputación. Siempre y cuando te sea posible, busca un traductor nativo, dado que no solo tendrá los conocimientos necesarios del idioma, sino también los del mercado destino, lo que incluye matices culturales, conocimiento de los eventos actuales y de las idiosincrasias de la gente, lo que permite mayor penetración en cualquier texto a traducir. También tienes que tener en cuenta la especialidad que vas a traducir y en la cantidad de idiomas de destino. Si la envergadura de tu proyecto de traducción no es muy grande y no engloba muchos mercados y, por ende, idiomas, un traductor autónomo será tu mejor elección.
- Entender la transcreación
La traducción literaria no siempre suena correctamente, por eso la transcreación, o sea, traducción más creación, puede ser necesaria para que tus materiales publicitarios no pierdan el impacto deseado.
La transcreación eleva la traducción al siguiente nivel, donde los contenidos de marketing son adaptados de tal manera que las palabras tienen el mismo peso en contextos culturales diversos.
- Crear una guía de estilo
Con una guía de estilo se entiende un set de instrucciones para los traductores, editores, creadores y especialistas de marketing, para que la imagen de tu marca sea consistente. Esto incluye palabras clave que definen tu marca, una jerga particular de la industria donde desarrollas tu actividad, es decir, abreviaciones y acrónimos; glosarios y materiales que han sido traducidos o adaptados con anterioridad, todo esto para ayudar a evitar posibles errores.
NO RECOMENDAMOS:
- Usar la traducción automática
Es muy fácil caer en la tentación de usar un plugin como, por ejemplo, Google Translate, para traducir tus contenidos, pero si aspiras a hacer negocios de forma profesional, tus contenidos, por muy grandes o pequeños que sean, se tienen que traducir por un traductor profesional. Las maquinas aun no entienden el contexto y mucho menos los matices culturales, que es extremadamente importante a la hora de encajar tu marca en el nuevo mercado. Si lo que pretendes es ampliar tus mercados y vender tus productos y no hacer reír a la gente cuando lean tu web, no vayas por el camino de Aliexpress y traduce tus contenidos de forma profesional.
- Elegir al azar
Si estas explorando un mercado nuevo y no conoces de nada su idioma, no confíes ciegamente en un traductor que te ofrece sus servicios, sin haber previamente conocido sus trabajos anteriores. Como ya he dicho, no todo lo que suena (o parece) chino, es chino de verdad. Un traductor experimentado y con mucho recorrido en la transcreación siempre tendrá un portafolio de trabajos donde puedes ver la calidad de su traducción.
- Olvidar del contexto cultural
Una campaña de marketing multilingüe engloba mucho más que otro idioma. También se trata de otra cultura, muchas veces de otra forma de ver las cosas y el mundo alrededor. Lo que significa que, aun estando perfectamente traducido, tu mensaje puede no llegar a tu público de destino.
El lenguaje de marketing está lleno de juegos de palabras, jerga, metáforas y referencias a la cultura popular actual, lo que significa que las cosas atractivas en una cultura pueden resultar confusas o incluso ofensivas en otra cultura. Como ejemplo podemos recordad la tristemente famosa campaña de venta de planchas de pelo de la marca americana Clairol realizada en Alemania. Las planchas se llamaban “Mist Stick” (“mist” significa “niebla” en inglés y aparte tiene una connotación muy positiva, de algo efímero y ligero), pero no han sido nada bienvenidas en Alemania, por una simple razón – “mist” en alemán significa “mierda”, “estiércol”. Lo que nos muestra la importancia de revisar con lupa las campañas de marketing diseñadas para otros mercados para asegurarnos que son apropiadas dentro de otro contexto cultural, y si no los son, apoyarnos en el traductor para encontrar el punto de vista correcto.